3月10日に開催されたMarkezine Day 2020 Springにて、「BtoB人気イベントの立役者が集結！ イベントマーケティングを 成功に導くポイントとは？」というセッションがあり、人気イベントかどうかはまだわからないけど、CX DIVEの主催者としてお声がけいただいたので、登壇してきました。
セッションの概要と登壇者
近年、BtoB企業が自社イベントを開催するケースが増えています。
その中には自社サービスをPRする場としてだけではなく、
自社が掲げる概念などを業界全体に共有する場として使っているケースも増えています。
なぜ今、こうしたイベントが増えてきているのでしょうか？
本セッションでは、人気の高いBtoBイベントの担当者が集結。
彼らがイベントを行う理由とその成果、さらにKPIやイベント設計のポイントについて
惜しみなくノウハウを公開します！
モデレーターをSmartHRの執行役員／VP of Marketingの岡本さんに務めていただき、ビッグビート代表取締役の濱口さんとともに登壇させていただきました。
当日話したこと
セッションは、こういう構成で進みました。
- 自己紹介＆イベント紹介
- イベントの本質とは
- 熱量あるイベントを作るにはどうすれば良いか
- 明日から活かせるアドバイス
※以下、今回のイベントレポートはMarkezineさんで後日あるので、自分が話した内容だけまとめます。
会社の紹介
プレイドでやっていることをまずご紹介。
CX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE」を開発・提供していますが、それ以外にもCXにフォーカスしたビジネスメディア「XD（クロスディー）」や最先端のCXを学び体験できるカンファレンス「CX DIVE」を主催しています。
最近では、CXの”ものがたり”に触れる季刊誌「XD MAGAZINE」やJ-WAVEの番組内コーナーで「KARTE CX VOX」というコラボもやっています。
CX DIVEの紹介
今回ご紹介するCX DIVEとは、「最先端のCX（顧客体験）を学び、体験できるビジネスカンファレンス」と定義しています。
なぜCX DIVEをやっているかという話はこちらのnoteをご覧ください。
「CX」の流通量を社会に増やすために。非合理に見えても突き進むXDとCX DIVEの運営チームの裏側
「CXを学び、考え、発信する。CXに飛び込む一日」というコンセプトのため、会場も体験に飛び込むことを意識した設計になっています。
また、「最先端のCXを体験できる」部分も大事にしているため、新しい／面白い体験を提供しているサービス・プロダクトの展示も毎回してもらっています。
今までのCX DIVEの数字的な部分です。こう見ると、たくさんの方にご協力頂いたイベントで、ありがたい限りです。
と、基本的な紹介はそこそこに、本日紹介した内容に移ります。
テーマ1：イベントの本質とは
いきなり本質というなかなか難しいテーマでしたが、主催者にとってのイベント位置付けではなく、参加者にとってイベントがどのような意味を持つのか、なぜイベントに行くのかという視点で考えました。その上で上げたキーワードは3つです。
１. 同期
イベントで大事なのは同期的な体験をすることだと考えています。動画が後日公開される、イベントレポートがまとめられるというように、ありがたいことに世の中にアーカイブされるコンテンツは増え、いつでもアクセス可能になりました。
様々なものがオンデマンドで享受できる時代だからこそ、参加者全員に同じテーマを、同じ瞬間に考えてもらうという同時性を持つのは、イベントの体験として大事だと考えています。
同じ時間を共有することで、互いのつながりを強固にしていく効果がイベントにはありますよね。今回、オンラインでの配信だったということで、場所は別だが同期的という体験だったと思います。これにより、イベント体験はどう変わったのでしょうか、これから気になる分野ですね。
余談ですが、物理的な場所での体験を設計する時には、体験を意図的に制限し、行動を演出してあげるという視点も大事だなと、思います。
提供者側の意図を体験に織り込む際には、敢えて行動を制限するというやり方もあり、イベントで物理的な体験を提供するのはその方法の一つかなと思います。（席ごとに見える景色を変える、照明により見えるものを変える、気持ちが落ち着く音で集中に導く、いきなり映像を見せることで強制的に思考を切り替える、など）
これは、XDで取材させていただいた『小売再生 ―リアル店舗はメディアになる』の著者Doug Stephensさんの言葉から学んだことになります。
店舗での体験は舞台演出のようなもの。店舗がメディアだとしたら、『どのようなストーリーで顧客を楽しませたいか』という脚本をしっかり練らなければいけません。
顧客体験は「便利」と「最高」の二極化へ向かう——『小売再生』の著者が“店舗のメディア化”の先に見るもの | XD（クロスディー）
XD（クロスディー）
2. 没入
同期的に同じ時間を過ごすことと同時に大事なのは、そのイベントに没入する体験だと思います。その空間に、そのイベントに没入し、イベント以外の情報を遮断する。そのような体験ができることもイベントの良さだと思います。
プログラム自体が深く入り込めるものになっているのはもちろん、会場は集中できる設計になっているか、リフレッシュができる環境はあるかなど、イベント自体にしっかりと集中できる環境が整っているというのは、イベントに没入するという観点では大事な要素ですね。
参加者が没入するイベントであってほしいという思いから、我々のイベント名はCX DIVEという名前になっています。まさに、DIVE into CXな体験をしてもらいたいという思いからつけているイベント名です。
3. Input/Output
イベントはよく、情報を一方的に得るためのもの、という捉え方をされます。しかし、それであればアーカイブ化されたコンテンツでいいのではないでしょうか。
その場で情報を得て、その場で考える。解釈し、文脈を構築する。手元のメモでも、Twitterにでも自分の言葉で書いてみて、形にしてみる。
ここだけでも、通常とは違う情報の咀嚼を自らで行うことになりますが、他の人の意見も見る、聞く機会、他の人と話す機会があると同期的な体験の意味がさらに深まると思います。Outputし、他の人の解釈を知り、さらに登壇者の言葉を深く理解する。こういった体験ができるのがイベントの良さだと思います。
CX DIVEでは、来場者が学びを共有できるように「HELLO, CX DIVE」というデジタルラウンジを参加者の方々にも使ってもらい、セッションのコメントをリアルタイムに可視化するといったチャレンジも行いました。
こちらのデジタルラウンジではイベント参加者はセッションごとにコメントを書き込むことができます。また、Twitter連携もしており、連携onにすると、自動的に #CXDIVE というハッシュタグも追加されます。おかげさまで、過去のイベントでは、「HELLO, CX DIVE」上でも、Twitter上でも、多くのコメントで盛り上がりました。
Twitterでのイベントでのハッシュタグで盛り上がるのがとても好きです。
イベントを新規に立ち上げる際には、「イベント名のハッシュタグが世の中で使われているかどうか」をチェックしつつイベント名を決めることをオススメします。これを調べずに名前重視で選んでしまうと、ハッシュタグでの拡散ができずにもったいないことになります。
テーマ2：熱量あるイベントを作るにはどうすれば良いか
ここでも３点あげさせてもらいした。
1.熱源の熱量と伝導率
熱量が、イベント自体での総和としての話であるなら、大事なのはその中心にある熱源の熱量だと思います。
この「熱源の熱量と伝導率」という言葉は、クラシコムの青木さんが先日別のイベントで使われていて、まさにそうだなと思い、今回のイベントでお借りして使用させてもらいました。
中心となるコアの部分の熱さが大事です。代表者、コアメンバー、とにかく人を巻き込む中心の人たちの熱量、言い換えると熱狂の度合いがとても大事だというのは、ひしひしと感じています。
主催者がそのイベント自体に熱狂していないと、良いイベントにはならないですよね。また、中心が熱くても、その熱さをうまく伝導してあげないと、登壇者・参加者にはこの熱量は伝搬しません。
なるべくロスが少なく、熱量を伝搬させる。その為にイベントをどう企画するか、どう体験してもらうのかというのは大事なポイントだと思います。
CX DIVEでは当初より、この２つのポイントを大事にして企画しています。
- 自分たちが「本当に聞きたいセッション」だけを用意する
- 体験として「自分が参加者として考えた時に嫌な体験を提供しない、こうあってほしいという体験を提供する」
利己的に捉えられるかもしれませんが、やはり「自身が顧客とした時の視点」で考えるのはとても大事なことだと思います。テーマによって、自身が顧客とは違う場合もあると思います。その場合にも、なるべく参加者のことを解像度高く知り、その顧客の視点で考えるという行為が大事です。
ちなみに、自分が聞きたいこと＝参加者も聞きたいことという状態にすることは簡単にできることではないと思いますが、我々は「XD（クロスディー）」というメディアがあり、CX DIVEのメンバーは、そのメディアの運営にも関わっています。メディアでの取材先を考えるために幅広く情報を集め、編集部内で毎週ディスカッションしているのは大きなメリットだと感じています。
イベントのために情報を集めるのではなく、「世の中の良いCXの取り組みを集める」という観点で情報を集め、そのアウトプットとしてオンラインメディアなのか、イベントなのか、ラジオなのか等を検討する。そうやって情報を集めることは、自分が聞きたいこと＝参加者も聞きたいことに近づくことになっていると思います。
また、ロスを少なく熱量を伝搬させるために大事なことは、「イベントの目的を達成するためにどうするか」を真摯に考えることだと思います。
具体的な例を一つ紹介すると、CX DIVEは「CXの様々な考えを知り、体験するイベント」という目的を置いています。その目的を達成するためにスポンサードセッションがなく、自社のプロダクトであるKARTEの宣伝も一切していません。
これはスポンサードセッションや宣伝が良くないという話ではなく、「CXを学び、アップデートする」という目的に沿うかどうかを考えたときに、今までのCX DIVEではそのようなコンテンツは入れるべきではないと考えたからです。これから先も同じ形式になるかはわかりません。常に目的に立ち返り、その目的を達成するために設計をすることが必要です。
2.意識のすり合わせ
熱量を生み出すためには、コアメンバーの意識をすり合わせておくことが大事です。CX DIVEでは、1回目の開催後にイベントの振り返りをしました。ここでしっかりと話し、CX DIVEとして目指すべきことを明確にできたことで、イベントとしての基礎ができたと思います。
振り返りをやっていく中で、目指すものとロゴのメッセージがマッチしていないという話になり、ロゴを作り直すことになりました。ロゴを作り直す過程で、各自の思っていることを書き出し、言語化し、整理したことがとても良い資産だったと思います。そのプロセスはそのうち別の場でまとめて書こうと考えていますが、このようなプロセスでした。
3.Unlearning
unlearningではなく、unlernにすればよかったなと後から気づいたのですが、スケダチの高広さんは過去のインタビューでunlearnについてこう説明されています。
”unlearn”というのは、自分が得てきた知識や経験というのを「棚卸し」する作業。で、新たに得た知識や経験を加えて、過去に得たものも混ぜて一緒にする。
イベント体験について、「今までは」、「一般的には」という思い込みで設計するのではなく、毎回unlearnし、そのタイミングでの理想のイベント体験はなにかを考えて設計するようにしています。
一例をあげますと、イベントの当たり前を一回なくしてみたり、
イベントでなくしてほしいと思ってたものが3つある。
① 受講票のプリントアウト
→普段複合機使ってない
② チラシ多数のパンフレット
→最初にどれ見るのか迷う、かつ重い
③ セールストーク
→ 言わずもがな今日の #CXDIVE はこれらが全部なくて最高のイベント体験にがっつりダイブできました
— 山本 長武 @激辛マーケ部🌶🌶 (@osamu1982) April 17, 2019
ランチや休憩時間の飲食も新しい体験となるような設計をしてみました。
これは、イベントだけではなく、常に大事なことだと考えており、プレイド全体として常にunlearnができる組織、状態でありたいと考えています。そのような思考の一例としては下記のnoteにまとまっています。
100人超えスタートアップのHR施策を公開！プレイドの組織づくりにおける非常識とは｜kaorijo｜note
note（ノート）テーマ3：明日から活かせるアドバイス
前回のCX DIVE 2019 AKIのテーマにしたConsummatoryという言葉をそのままあげさせてもらいました。
これもイベントだけに限ったことではないですが、こういった姿勢で人生を過ごすというのはとても大事なことではないでしょいうか。むしろ、こうありたいという願望かもしれません。
前回のCX DIVEでConsummatoryについて議論したセッションもありました。
「今」と「未来」は二項対立ではない。“コンサマトリー” は、いかにビジネス的価値を産めるか #CXDIVE 2019 AKI | XD（クロスディー）
XD（クロスディー）
ちなみに、Consummatoryという言葉と知ったのは、昨年の東京大学の総長告辞です。こちらもよかったらぜひ。
平成30年度東京大学卒業式 総長告辞から学ぶ「consummatory」という言葉 | @kawatake
このまま終わると悪いので・・
アドバイスといいながら、アドバイスになっていないと思ったので、具体的な話を一つでもお伝えしようと思い、「イベントについてよく聞かれる質問と答え」を最後に用意しました。これがアドバイスとして参考になっていると幸いです。
・リードはどう活用していますか？
→活用していません。CX DIVE関連の告知のみ連絡します。KARTEの営業活動には利用しません。（良いCXとは？の観点）
・効果はどう測っていますか？
→厳密な数字での計測はしていません。未来の不可逆な姿を伝えるもの、また我々自身が学びを得る場でもあるので、どういう影響を与えているかは、これからの社会の変化ならびに我々がそこから何を学んだかということによって、将来に評価されるものだと考えています。
・どう振り返りをしているか？
→イベント会場での参加者の雰囲気、Hello,CX DIVE / Twitter / note等での参加者の感想、イベントアンケート、社内メンバーからのフィードバックなど、全てに目を通し、代表＋企画メンバーで振り返りを何度かやります。ここでも意識をすり合わせておくことが大事だと考えています。
・どうやってセッションを企画しているか、外部に協力してもらっているのか
→過去に協力してもらったことはありますが、現在は社内（ほぼ2人）でセッション企画を考えています。「自分たちが聞きたいかどうか」という観点は未だに継続しています。
・キャスティングはどうやっているのか？
→社内の知り合いを探す場合もありますが、親密な関係以外には問い合わせ窓口、広報窓口に正面から連絡したほうが、先方としても手間にならないということに気づきました（本人に連絡しても広報確認になることが多いので）。
・どのように依頼しているか？
→登壇依頼書とイベント企画書を作成し、お送りしています。登壇依頼書には、「どういうコンセプトのイベントか」「来場者はどのような方々か」「登壇者に期待することは何か」「登壇の謝礼等の条件」を入れて作成しています。
・どうして自分たちは登壇しないのか？
→フィットするテーマや企画があれば登壇も検討しますが、あくまで企画ありきで考えています。テーマ設定の趣旨を伝えることも意図して、主催者としてオープニングスピーチは実施しました。
・どうやってイベントを始めればいいのか、またどう協力会社に依頼すればいいかわからないです
→「なぜイベントを開催するか（主催者としての意義）」「どのようなイベントにするか（参加者の方に持ち帰ってもらうもの）」をまずは社内（コアな関係者）で明確にすべきかと思います。そのうえで、会場の演出プランはイベント会社、プロモーションプランはPR会社というようにプロに依頼するのが良いと思います。
sli.doでの質問
・イベントの集客について、気にしているポイントや方法などをしりたい
→
方法は過去のイベント参加者への案内とSNS中心ですね。
集客で気にしているポイントはこういうところですかね。
- 著名人ではなくテーマで集める
- あの人は有名で人が集まりそうだからお願いする、というようにしない
- あくまでもテーマありき
- 登壇者、参加者が参加を公言したくなるように
- 「申し込みました！」「このセッションに登壇します」と言いたくなるように（したい）
とかですね。
・マーケジンデーのような協賛型のイベントとの違いを知りたいです
→
協賛企業とともに一緒に作り上げていくのか、主催企業としての狙いをもってやっていくのか、とかでしょうか。
自ら企画し、集客し、実行する大変さの代わりに、自分たちのメッセージを届けることができます。
・仲間づくりと幅広く募ることの両立が大変そう。幅広く募るとテイカーが集まってきて維持コストが大変、ちゃんと熱量のある仲間からやっていくとスケールしない、、
→
我々も社内メンバーという意味ではスケールしていないです。社内で企画としてるのは、ほぼ2人・・そこはこれからの課題ですね。
・お二人が仰る通りイベントが直接ビジネス貢献につながらなくてもいいと思うのですが、狙ってはいけないとも思いますが、やって何が良かったのか、シンプルに現実的なことが知りたいです。それとも完全に慈善事業？
→
慈善事業ではないですねw
具体的にはこんな良いことが、あります。
- イベントから入社を決めてくれる人がいる
- 契約の後押しになる
- 商談にも結びつく
- 登壇者、登壇企業との色々なつながりできる
- 会社を応援してくれる人増える
- 社内の情報感度があがる
- 顧客視点を学べる
最後に
イベントに登壇という機会をいただけたので、そこで考えたことを残したおこうと思って書いてみたら、とてつもなく長い記事になってしまいました。
ここまで読んで頂いた方はあまりいないと思いますが、もしいたら、ありがとうございます。
今までまとめていなかった内容をまとめる機会になり、良かったです。まだまだイベント初心者ですが、イベントについてお話できる機会や質問などございましたら、お気軽にご連絡ください。TwitterのDMは解放しております。
お決まりですが、このCX DIVEやXDを一緒に運営する仲間、KARTEをもっと世の中に広めるお手伝いをしてくれる仲間を募集しています。興味がある方はこちらの募集をご覧ください。
KARTE や CX DIVE を推進するマーケティングチームを募集 by 株式会社プレイド
・チーム全体のミッションとしては、「プロダクトの姿を 正しく魅力的に 伝える」ということを掲げています…
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KARTEの最新CMです、これもやってます。ちなみにキャリアとしては、イベントより動画のほうが詳しいですし、話せます。こっそり、過去に関わった動画の一部をまとめました。動画についてもなにかありましたらご連絡ください。
